Запрещённое мнение #5 — Цифровые попрошайки — Перетрение

Знаменитый макропольский Небоскрёб Свободы теперь был занят преимущественно небольшими фирмами – здание перестало интересовать туристов, потому аренда офисных помещений была иррационально мала. На девятом этаже начиналось собрание совета руководителей медиа-холдинга Paralyzed Pictures, одного из крупнейших игроков в Голливуде. Но киноиндустрия менялась – а её участники за ней не успевали – и с этим надо было что-то делать.

–Хорошая новость заключается в том, что продажи сопутствующей продукции выросли, – трубил Майкл Джефкинс, глава отдела медиа-дистрибуции и мерчандайзинга, – эти идиоты по какой-то одному Будде известной причине рады носить чехлы для телефонов, сумки и браслеты с нашими персонажами. Я их не понимаю. Мы не выпускали оригинальных франшиз уже лет пять. Почему они не хотели покупать то, что хотя бы с натяжкой можно было назвать искусством? Но факт остаётся фактом – продажи выросли на 13%.

–А в чём плохая новость, Майки? – спросил, поднимая руку, Джереми Мирон, глава отдела параллельного трансмедиапродакшена.

Майкл вздохнул.

–Люди не хотят ходить в кино. Люди не хотят покупать фильмы на носителях. Прямые сборы упали на 15%. Кажется, что это не так уж и много, можно списать на обычные ежегодные флуктуации, плюс тяжёлая финансовая ситуация, но если посмотреть на дело в долгосрочной перспективе, то потери составили 60% за последние пять лет. Конечно, есть продажа прав и другие каналы, но они также постепенно приносят меньше прибыли, пусть и не в таких темпах, конечно.

Раздалось приглушённое бормотание.

Майкл продолжил.
–Всё это вкупе с последними изменениями социально-демографического фона приводит нас к одному неутешительному и сложному выводу.

–Выводу, что пора сворачивать лавочку и расходиться по домам? – выкрикнул Орландо Перси, глава отдела по аппликации кроссплатформенной медиааналитики. Выкрик не вызвал ни малейшего смешка, лишь неловкое хихиканье самого Орландо.

Майкл подождал немного и продолжил.

–Нет. Всё проще. И, одновременно, сложнее. Нам нужно перестать брать плату за фильмы и подумать над альтернативными вариантами монетизации. Потому что текущая схема дистрибуции просто не работает. Ни в кинотеатрах, ни для домашнего видео. Да, производство всё ещё окупается, во многом спасибо отчислениям со стриминговых сервисов, но, если тенденция продолжится – а она продолжится, – то киноленты перестанут приносить прибыль. Не лучший вариант развития событий.

Люди за длинным столом в виде прямоугольника со скруглёнными краями замолчали и задумались. Молчание тянулось и тянулось, медленно занимая собой всё пространство. Вот смолкли последние шёпоты и постукивания пальцами по поверхности стола. Наконец кто-то решил нарушить тишину.

–Майкл, – робко начал Айри Мэнфилд, глава отдела по переработке канцелярских принадлежностей, – может быть нам нужно не менять систему, а постараться, наоборот, воздействовать на людей, влиять на их менталитет.

–Айри, это не сработает! – отрезал Майкл. – Мы только за последние два года выпустили три фильма о романтике походов в кино. В одном из них даже была ДжейЛо! Мы купили целую тему номера в «Нью Йоркере» – лишь чтобы выяснить, что его тоже уже никто не читает. Мы давали технические задания актёрам, которые были на шоу Киммела и ДеДженерес, они как бы невзначай упоминали преимущества посещения кинотеатров и легитимного приобретения киноносителей и цифровых копий. Тейлор Свифт даже записала об этом песню. Ну, правда, она не вошла в альбомный трек-лист. Но в сети разошлась неплохо. Пятнадцать тысяч лайков только за первый день, Айри, пятнадцать. Мы всё перепробовали. Пришла пора менять систему.
Подождав немного и поняв, что никто более не предложит ничего дельного, Майкл решил взять инициативу в свои руки.

–Так, мы вместе с отделом инициативных решений и отделом визуализации информационных презентаций сделали небольшую презентацию того, что можно сделать, извиняюсь за тавтологию. Сейчас я вам покажу наши наработки. Это пока просто идеи.

Щелчок – и на большом белом экране загорелся первый слайд. На нём был изображён счастливый человек с мобильным телефоном.

–О, это же Джек из отдела курирования водосточных коммуникаций! – выкрикнул кто-то. Майкл проигнорировал выкрик.

–Чтобы добиться успеха, – начал он, – нам необходимо ориентироваться на примеры отраслей, которые наиболее активно развиваются. Что больше всего выросло за последний год?

–Неуверенность в завтрашнем дне? – пожал плечами Най из отдела оценки ментальной кондиции фокус-групп.

–Помимо этого. Больше всего вырос рынок мобильных приложений. Успех этого рынка, заключается, в первую очередь, в тесной интеграции с рекламой и в активном применении микротранзакций даже для бесплатных продуктов. Если подумать, то это будет несложно применить и для фильмов. Сейчас всё это находится в зачаточной стадии. Да, у нас есть продакт-плейсмент, но ему не хватает гибкости. Да, у нас сейчас есть возможность купить премиальные издания фильмов ради дополнительных материалов – но это как-то слишком радикально. Отдавать сразу всё по одной цене? Нам это невыгодно, да и конечному покупателю не очень интересно – зачем покупать тонны ненужных интервью, документальных роликов или вырезанных сцен, если хочется посмотреть что-то конкретное? Исходя из этого, мы предлагаем следующую систему.

  1. Все дополнительные материалы продаются отдельно. Базовая ставка – доллар. Более длинные и сложные дополнительные материалы, например, фильм о создании, могут стоить дороже. Итого максимальная стоимость фильма вырастет до нескольких сотен долларов. Появится элитистский стимул тратить деньги – человек, открывший всю информацию о фильме, будет выглядеть в своих глазах куда важнее тех, кто просто посмотрел фильм. Можно даже сделать какой-то рейтинг, который будет это отображать.
  2. Расширяем понятие «дополнительных материалов». Всё, что можно продавать, надо продавать. Например, зачем просто так показывать сцену после титров? В бонусные материалы её. Титры – туда же. Можно пойти дальше. Постер в квартире главного героя содержит забавную отсылку? Зачем же видеть её бесплатно. Если вы не заплатили, то постер в фильме будет просто белым. Что-то подобное можно реализовать и в кинотеатрах, но в более простом виде, продавая билеты с разными уровнями доступа.
  3. Базовый фильм надо сделать бесплатным. Тогда всё недовольство по поводу того, что каждый чих будет стоить каких-то денег, отпадёт. Хочешь посмотреть кино – без проблем, не нужно качать из торрентов, смотри бесплатно, хоть в день выхода. Только разве это просмотр – фильм, без вырезанных сцен, без деталей, без бонусных моментов. Это попросту неинтересно. Можно даже специально убирать несколько важных сюжетных сцен или персонажей.
  4. Базовые фильмы будут окупаться преимущественно за счёт таргетированного продакт-плейсмента. Всё очень просто – для каждого момента, куда можно вставить рекламу, снимаем продукцию нескольких разных рекламодателей – а потом выбираем, какую показывать на основе анализа персональных данных зрителя. Конечно, расценки на рекламу поднимаем в разы – ведь её эффективность вырастет за счёт таргетирования. Что касается кинотеатров, то там, конечно, с таргетированием сложнее (можно разве что делить посетителей на купивших билеты и пришедших бесплатно), но зато за счёт бесплатности фильмов может заметно вырасти посещаемость кинозалов – и вновь стоимость рекламы можно поднять.
  5. Мы понимаем, что в таком случае никуда не деться от вопроса пиратства (хотя средний его уровень как раз упадёт, ведь можно посмотреть базовый фильм бесплатно, не нарушая закон), но тут возможно простое решение – в каждой цифровой копии приобретаемых материалов будут зашифрованы данные о покупателе (IP-адрес, имя и так далее). Зашифрованы они будут по принципу стеганографии, то есть шифрование будет очень незаметным – например, можно кодировать данные, просто изменяя оттенки нескольких десятков пикселей в отдельно взятых кадрах. Это будет незаметно при просмотре, каждый раз это будут разные пиксели и кадры, потому выявить изменения, не зная, где они есть, будет почти нереально – но зато потом эксперты могут быстро вычислить пирата, залившего фильм в Интернет. Несколько показательных процессов – и более будет неповадно.

–Конечно, всё это лишь вершина айсберга, – подытожил Майкл, – но даже с такими изменениями мы можем не только прекратить падение прибыли от кинопроката, но и более, того, вновь обеспечить ей уверенный рост!

Он был явно доволен собой. Речь вышла убедительная, все довольно кивали – кроме Николы Румянцева – начальника отдела по руководству начальниками. Никола встал и нейтрально и очень медленно похлопал.

–Поблагодарим Джефкинса за такую интересную презентацию. Мысль, безусловно, свежая и достойная внимания, но, Майкл, ваш отдел оперирует далеко не всеми данными. Есть вещи, которые закрыты от ваших специалистов. Дело в том, что наши прибыли растут. За последний финансовый год мы заработали на 26% больше, чем за предыдущий. В долгосрочной перспективе эти цифры в разы больше. Нам неважно, приносят ли фильмы прибыль. Мы получаем основной доход из других каналов, которые мы не может раскрывать. Фильмы – это лишь отвлечение внимания. Настолько яркое, что никто и не заподозрит, что оно не приносит основной доход. Ещё раз спасибо за презентацию, но давайте продолжим и перейдём к следующей теме. Итак, кого мы будем поддерживать, Oculus Rift или Microsoft Hololens?

***

Когда собрание закончилось, и его участники разошлись, Майкл подошёл к Николе, который, казалось, ожидал этого и не торопился покидать помещение.

–Мистер Румянцев, сэр, послушайте, я работаю в нашей компании уже 12 лет. Мне нужно знать все наши каналы доходов, иначе я не смогу поддерживать необходимый уровень эффективности работы нашего отдела.

–Извини, Майкл, – медленно ответил Никола,– но доступ к этой информации есть лишь у узкого круга людей.
–Ну тогда хотя бы намекните! – Майкл умоляюще посмотрел на своего косвенного начальника.

Никола вздохнул.

–Ну ладно. Знаешь, попрошаек на улице, которые собирают милостыню?

Майкл кивнул.

–А знаешь сайты, которые специализируются на видео про котиков и других милых животных?

Джефкинс снова кивнул.

–Ты даже не представляешь, сколько между ними может быть общего, – загадочно произнёс Румянцев и вышел из помещения, оставив главу отдела медиа-дистрибуции и мерчандайзинга неподвижно замершим в зале, где через несколько секунд потух свет и прекратилось жужжание ноутбука. Майкл стоял в полной тишине. Мысли, точно рой беззвучных пчёл, носились по его сознанию. Постепенно слова Николы начали обретать осязаемый смысл. Кажется, Майкл начинал понимать, о чём нужно сделать следующую презентацию. Мужчина улыбнулся, взял в руки коричневый кожаный портфель и покинул опустевшее помещение.

Мыслями делился

Автор рубрики «Запрещённое мнение». Панически боится воздушных шариков. Любит сырники. Как бы вы жили без этой информации?